История Guerlain
От немногих известных имен веет таким благоуханием, как от Guerlain. Один из старейших и поныне действующих парфюмерных домов, Guerlain за свою 170-летнюю историю создал одни из самых стойких в мире ароматов. И в самом деле, считается, что многие ароматы Guerlain вобрали в себя дух своего времени. От легендарного Jicky до хитов продаж Shalimar и Samsara и последней новинки 1996 года Champs-Elysées, ароматы Guerlain приобрели мировую известность благодаря своему качеству, эксклюзивности и элегантности. Помимо парфюмерии, Guerlain производит средства для ванн и ухода за кожей, а также косметику и средства по уходу за кожей под брендом Issima. Компания Guerlain владеет сетью из 23 бутиков по всему миру, продолжая многолетнюю политику прямого маркетинга и индивидуального обслуживания клиентов, которая позволила ей удержаться в первых рядах парфюмерной моды. Парфюмерия составляет около 60% от общего объема продаж Guerlain, причем 15% приходится на ароматы Shalimar и Samsara. Более 70% от общего объема продукции компании реализуется за пределами Франции.
Императорский парфюм в 19-м веке
Династия Герлен была основана Пьером-Франсуа-Паскалем Герленом в 1828 году в Париже. Рожденный в Абвиле, Герлен в молодом возрасте ушел из дома, по слухам, спасаясь от жестокости отца-ремесленника. Он направился в Лондон, где получил химическое образование. По возвращению во Францию Герлен приехал в Париж, где открыл магазин на улице Риволи в качестве "perfumeur vinaigrier" (производителя духов и уксуса). Поначалу Герлен продавал товары, импортированные из Англии, уже тогда привлекая состоятельную клиентуру. Однако спустя недолгое время он начал создавать собственные продукты, открыв салон на площади Этуаль.Хотя "химия" тех времен имела мало общего с точной наукой следующего столетия, образование Герлена снабдило его хорошими знаниями об основных веществах и дало понимание, а также приверженность к сырью высочайшего качества для производства своих продуктов. В скором времени каталог Герлена наполнился всевозможными кремами, лосьонами, мазями и маслами, включая крем "Nivea" и медвежий жир из Канады, а также косметикой, например, лаком для ногтей. Очень скоро к ним добавились его собственные ароматические смеси. Не прошло много времени, как Герлен сосредоточил усилия на развитии парфюмерной линии.
Хотя парфюм уже давно был популярен во Франции, в начале 19-го века индустрии парфюмерии как таковой еще не существовало. Использование одеколона, особенно в стране, где еще не выработалась привычка регулярно совершать банные процедуры, было неотъемлемой частью личной гигиены. К духам, однако, относились с некоторым пренебрежением, и использовали их, чтобы надушить носовые платки и иногда одежду, но тогдашнее предпочтение естественного запаха тела и социально одобряемая скромность в противовес индивидуальности не позволяла использовать парфюм для кожи. Заслуга Герлена в том, что он во многом изменил это представление и способствовал подъему подлинной индустрии парфюмерии.
Магазин дал возможность Герлену установить близкие связи с клиентурой и понять, какого рода продукцию они хотели бы получить. Этот ранний пример "прямого маркетинга" стал визитной карточкой компании, а также позволил Герлену внедрить идею персонификации ароматов. В этом ему помог не кто иной, как сам Оноре де Бальзак, поручивший Герлену создать туалетную воду лишь для себя самого – аромат, вместе с которым он напишет своего "Цезаря Биротто". Так зародилась новая тенденция, и вскоре Герлен обнаружил спрос на услуги по созданию не только персонального парфюма для своих клиентов – или подарков одного клиента другому – но и парфюма для конкретного события и даже для ароматизации страниц журнала (балет "Сильфида", журнал "Journal des Elégances"). К 1840 году магазин Герлена переехал на фешенебельную улицу де ла Пэ, обслуживая клиентов со всей Европы, включая королеву Бельгии и принца Уэльского. Вскоре после этого Герлен открыл новую фабрику в Коломбе.
Создание персональных духов позволило Герлену не только удовлетворять потребности клиентов, но и закрепить за собой особую репутацию среди растущего числа конкурентов. К середине 19-го века Герлен стал не только самым модным, но и самым дорогим парфюмером Парижа. В ознаменование этого достижения в 1853 году был создан одеколон Impériale для императрицы Евгении. Герлена удостоили звания поставщика двора императора Наполеона III.
Современные ароматы в 20-м веке
Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен скончался в 1864 году, обеспечив дому Guerlain ведущую позицию в растущей парфюмерной отрасли. Парфюмерный бизнес унаследовали сыновья Габриэль и Эме. Габриэль Герлен взял на себя руководство коммерческой деятельностью компании, внедряя в Guerlain разработки в области маркетинга и производственных технологий. Старший брат Эме стал "носом" компании и создателем новой линейки парфюма. К 1880-м годам мода начала меняться, и общество постепенно уже с меньшей неохотой стало относиться к использованию парфюма – тенденция, начало которой положили такие произведения Guerlain, как Fleur d'Italie (1884), Skiné (1885) и Rococo (1887). Двумя годами позже Эме Герлен возвестил о начале современной эпохи в парфюмерии.Этим началом стал Jicky, названный в честь Жака, сына Габриэля. Больше, чем просто еще один аромат, Jicky ознаменовал собой революцию в мире парфюмерии. Тогда как предыдущие ароматы лишь повторяли природные запахи или смесь ингредиентов, имитировавшую цветочные букеты, Jicky представлял собой совершенно новый аромат, которого не существовало в природе. Благодаря открытиям в химии, сделанным после 1830-х годов, стало возможным выделение ароматических веществ, которые затем могли быть воспроизведены синтетическим путем. Другие синтетически выработанные вещества могли применяться для воссоздания запаха цветов и других натуральных компонентов, извлекать которые было или слишком сложно, или слишком дорого для производства парфюма. И все же, именно Эме Герлен осознал значимость этого достижения, и Jicky стал первым парфюмом, который объединил в себе синтетические компоненты ванилин, кумарин и линалоол с натуральными – норковый жир, лаванда и бергамот, – чтобы получился совершенно "новый" аромат.
Представленный в 1889 году на Универсальной выставке в Париже под сенью "временного" сооружения – Эйфелевой башни, Jicky, видимо, оказался чересчур диковинным. Признание приходило к парфюму постепенно, но на рубеже веков Jicky изменил парфюмерный мир так же, как Эйфелева башня преобразила облик Парижа. Наступила эра истинных парфюмеров-художников, вдохновившая на создание таких произведений начала 20-го века, как Coty L'Origan, Chanel №5 и Lancin Arpège, в основе которых лежали синтетические компоненты. Эме Герлен продолжал создавать ароматы для Guerlain, выпустив Excellence в 1890, Belle-France в 1892 и Cipricime в 1894 годах.
В 1895 году сам Jicky – то есть Жак Герлен собственной персоной – занял место дяди в качестве "носа" Guerlain. При поддержке Пьера Герлена, который в начале века перевел компанию на более современное оборудование и осуществлял руководство коммерческой деятельностью, Жак продолжил традиции семьи Герлен, остававшейся краеугольным камнем французской парфюмерной индустрии. За свою 60-летнюю карьеру в качестве "носа" компании он создал ряд наиболее известных ароматов Guerlain. Жак Герлен стал автором и ряда провокационных ароматов, в частности, своего первого парфюма, вышедшего в 1895 году, Jardin de mon curé (Сад моего приходского священника) и Voila pourquoi j'aimais Rosine (Вот почему я полюбил Розин) от 1900 года. Парфюмерия стала не просто искусством, но и важной отраслью французской промышленности, дав рабочие места более 20 тысячам человек в начале 20-го века и став важным источником экспорта.
Жак привнес элемент художественности не только в ароматы, но и в их упаковку: запуск нового парфюма стал целой технологией, включавшей дизайн флакона, этикетки и графическое оформление. Guerlain стал ассоциироваться с другим прославленным французским брендом, когда производитель хрусталя Baccarat в 1904 году предложил флакончик для Champs-Elysées (в 1996 году был выпущен новый парфюм с таким же названием). С точки зрения маркетинга, новый подход к упаковке стал поворотным пунктом в отрасли, так как парфюмеры обнаружили, что дизайн флакона может играть почти столь же важную роль, как и сам аромат для принятия потребителем решения о покупке. По сути, многие парфюмы с тех пор создавались под конкретный дизайн флакона и конкретное название.
В первой половине 20-го века Жак Герлен создал множество ароматов. Вышедший в 1906 году Après l'Ondée оставался в каталоге компании до 1990-х годов. А выпущенный в 1912 году L'Heure Bleue стал классикой парфюма предвоенной эпохи. В 1914 году Герлен открыл второй магазин в доме №68 на Елисейских полях, который позднее также стал штаб-квартирой компании. Mitsouko (1919) открыл послевоенный период, но вобрать в себя дух "бурных двадцатых" было суждено Shalimar. Выпущенный в 1925 году, этот аромат стал представлять бренд Guerlain на набирающем значимость североамериканском рынке. В 1930-х годах традиции Guerlain поддерживали Liu (1929 – оригинальная версия, 1980 – обновленная) и в особенности Vol de Nuit, вдохновленный романом Сент-Экзюпери. В 1933 году компания открыла третий розничный магазин на Вандомской площади, а в 1938-м был открыт Институт красоты на Елисейских полях.
Новая гвардия в конце 20-го века
Во время бомбардировок в ходе Второй мировой войны фабрика Guerlain была разрушена. Новая фабрика была отстроена в Коломбе в 1947 году, и в том же году компания открыла свой четвертый магазин на улице Пасси. В 1950-х годах Жак Герлен готовился передать семейную традицию. Его последний аромат Ode вышел в 1955 году. На следующий год его внук Жан-Поль Герлен принял руководство семейным бизнесом и зарекомендовал себя таким же новатором, как и его предки, выпустив в 1959 году парфюм Vétyver, первый в длинном списке классических ароматов.При Жан-Поле Герлене компания расширила и обновила линейку косметических товаров, товаров для красоты и средств по уходу за кожей, заменив традиционные семейные рецепты тщательно выверенными научными формулами, а также ввела понятие срока годности, чтобы обеспечить свежесть продукции (и стимулировать новые продажи). В 1960-е годы Guerlain выпустил такие ароматы, как Chant d'Arômes (1962) и мужской парфюм Habit Rouge (1965), увенчав декаду инновационным Chamade.
В 1973 году в Шартре был построен новый завод, предваривший выход Parure в 1975-м. В начале 1980-х компания запустила новую линейку товаров для красоты и личной гигиены под брендом Issima и новые линии косметики, включая Terracotta в 1984-м и Métérorites в 1987-м, что помогло ей выйти на рынки развивающихся азиатских стран. Также компания продолжила открытие магазинов в крупнейших городах мира, доведя их число до 8 к концу десятилетия. В 1989 году у Guerlain появился новый хит продаж с выходом линейки ароматов и товаров для красоты Samsara.
Когда в конце 1980-х Жан-Поль Герлен достиг возраста 90 лет, семейная компания осознала, что вскоре ей суждено столкнуться с проблемой правопреемственности. 25 наследников Герлена учредили семейную фирму Djedi Holding SA, чтобы объединить свой капитал, и в то же самое время холдинг Moët-Hennessy Louis Vuitton впервые проник в дела компании, выкупив 14% акций Guerlain.
К началу 1990-х годов Guerlain оказался перед отраслью, претерпевшей огромные изменения. Появилась тенденция к консолидации и конгломерации, во главе которой стояли такие гиганты, как LVMH, L'Oréal и Sanofi. В 1993 году Guerlain остался одним из последних независимых парфюмерных домов, который столкнулся с массированным маркетинговым влиянием новых гигантов парфюмерной индустрии. Меняющаяся экономическая ситуация, прошедшая путь от веселых и процветающих 1980-х до всемирного спада начала 1990-х, и затянувшийся европейский экономический кризис сказались и на Guerlain. Тогда как в начале 1990-х доход компании составлял порядка 2 млрд. французских франков в год, потом показатели начали медленно падать. Каталог, между тем, устаревал – последний большой успех, Samsara, датировался 1989 годом. В то же время подходящего правопреемника Жан-Поля Герлена из числа родственников так и не удалось найти.
В 1994 году компания дала согласие на продажу холдингу LVMH. Продажа, деликатно дублированная как партнерство руководителем LVMH Бернаром Арно, должна была пройти в два этапа. На первом этапе LVMH, главным образом через свой холдинг Christian Dior, получал 58,9% акций Guerlain. Семейство Герлен, получавшее акции Dior на сумму почти 2 млрд. французских франков, оставалось пока во главе креативной деятельности компании под руководством Жан-Поля Герлена. Но Арно сделал президентом Guerlain Кристиана Лани, ранее возглавлявшего концерн Unilever. Тем не менее, Арно заверил газету Le Monde, что "Герлен останется автономной компанией".
Автономность продолжалась недолго. В 1996 году LVMH завершил поглощение Guerlain, когда семейство Герлен через концерн Djedi приняло решение продать оставшийся пакет акций компании-гиганту по продаже предметов роскоши. Покупка оставшихся акций обошлась LVMH в более чем 1,8 млрд. французских франков. И хотя Жан-Поль Герлен продолжил создавать ароматы, следующая линейка продуктов Guerlain должна была ознаменовать начало новой эры. В отличие от своих предшественников, Champs-Elysées, выпущенный на мировой рынок в 1996 году, не был произведением "носа" Guerlain. Champs-Elysées, разработанный Кристианом Лани, стал, прежде всего, маркетинговой концепцией, призванной привнести цветочные ноты в каталог Guerlain и привлечь новое поколение покупателей продукции Guerlain, в особенности из числа представителей столь важного англосаксонского рынка. С рекламным бюджетом 50 млн. долларов США на 1996 год и 100 млн. долларов США на 1997 год, продажи новой парфюмерной линейки, как ожидалось, должны были достичь уровня самых продаваемых и почитаемых духов компании Samsara и Shalimar. Несмотря на вступление в современную эпоху парфюмерного маркетинга, бренд Guerlain с финансовой поддержкой LVMH останется воплощением традиционного качества пяти поколений его владельцев.
