Концепция компании
Корпорация Mary Kay является одной из крупнейших косметических компаний США, специализирующейся на производстве косметической продукции и средств по уходу за лицом и телом, а также парфюмерии и биологически активных добавок, реализация которых осуществляется посредством прямых продаж. С 1999 г. были открыты филиалы в 29 странах мира, где женщины успешно ведут свой бизнес, демонстрируя продукцию компании клиентам на дому, превращая распространение косметики Mary Kay в полноценную и довольно прибыльную работу или занимаясь этим по совместительству.
История бренда Mary Kay
Мэри Кей Эш основала компанию под собственным именем в 1963 г. после 25 лет работы в сфере прямых продаж на благо других компаний. Такого рода деятельность была выбрана не случайно - ведь матери, в одиночку воспитывающей троих детей, был необходим гибкий график.Долгие годы Мэри Кей работала менеджером по продажам в компании Stanley Home Products и занималась реализацией товаров посредством их демонстрации на дому у потенциальных клиентов. Она выкупала продукцию у компании, а затем перепродавала как независимый торговый представитель. Несмотря на то, что первый год работы был не самым удачным, спустя ещё один год Мэри Кей удалось завоевать звание "королевы продаж”.
Привлечение к продажам третьих лиц стало поощряться небольшой комиссией за каждого нового агента по продажам, и Мэри Кей стала активно вербовать других женщин, в результате чего более 150 новых продавцов стали приносить ей небольшой, но стабильный доход с продаж. Когда владелец Stanley Home Products настоял на том, чтобы она переехала в Даллас для расширения рынка при условии, что комиссия с продаж, осуществлённых завербованными ей агентами в Хьюстоне, больше не будет ей начисляться, Мэри Кей была вынуждена согласиться, однако в 1959 г. уволилась из штата компании. Вскоре после этого она стала представителем World Gift Company, довольно быстро получив должность директора по обучению. В 1963 г. она покинула своё место из-за возникших разногласий с компанией.
Частичная занятость подтолкнула Мэри Кей Эш к идее создания книги о работе в сфере прямых продаж, однако получилось скорее руководство по управлению персоналом. Понадобилось 20 лет, чтобы написать и издать книгу, в которой были описаны её личные представления о том, какой должна быть идеальная "компания мечты”. В своей книге "Об умении работать с людьми” Мэри Кей говорит, что её главной целью стало создание такой организации, которая открыла бы женщинам всего мира безграничные возможности для реализации своего потенциала и финансовой независимости. Она также утверждает, что Золотым Правилом "компании мечты” должны быть руководящие принципы, основанные на трёх фундаментальных ценностях: на первом месте - Бог, на втором - семья, на третьем - карьера.
Наработав приличный опыт в сфере прямых продаж, Мэри Кей решила основать компанию, работающую в том же направлении, поскольку так она могла реализовать себя в хорошо знакомой ей области. Кроме того, она мечтала дать шанс зарабатывать деньги женщинам, которые не могли посвящать работе полный рабочий день. Определившись с концепцией компании, Мэри Кей приступила к выбору продукции, продвижением которой должны были заниматься агенты по продажам. Выбор пал на линию средств по уходу за кожей лица и тела, которыми пользовалась сама Мэри Кей в течение последних 10 лет.
Впервые она протестировала эти средства на одной из домашних демонстраций ещё в период своей работы в компании Stanley Home Products. Хозяйка дома, которая была косметологом, разработала средства по уходу за кожей на основе раствора, который её отец ежедневно наносил на руки, благодаря чему они выглядели молодыми и ухоженными. Несмотря на то, что средства пользовались успехом у друзей и знакомых, ей так и не удалось выйти на широкий рынок, поэтому Мэри Кей взяла дело в свои руки, выкупив формулу у дочери косметолога после её смерти в 1961 г.
Мэри Кей и её муж вложили все свои сбережения в размере $5000 в аренду небольшого офиса и производство первой партии средств по уходу за кожей. Для организации первичной сети продаж были привлечены 9 независимых торговых представителей.
1963 г.: Начало
К несчастью, всего за месяц до официального открытия компании супруг внезапно скончался, однако Мэри Кей решила не откладывать запуск бизнеса. Её 20-летний сын, Ричард Роджерс, был вынужден уволиться с работы и взять на себя административные функции, а также решать финансовые вопросы, получая за свою новую должность ежемесячное вознаграждение в размере $250. На тот момент опыт Ричарда ограничивался двумя курсами по маркетингу в колледже и непродолжительной работой в страховой компании в качестве менеджера по продажам. Второй сын, Бен, в течение этого же года переехал с семьёй в Даллас, согласившись на снижение заработной платы ради того, чтобы помогать матери в её бизнесе. Дочь Мэрилин позже также присоединилась к семейному предприятию, возглавив филиал компании в Хьюстоне.Открытие компании, которая первоначально носила название Beauty by Mary Kay (дословно - "Красота от Мэри Кей”), состоялось 13 сентября 1963 г. Продукция, произведённая в Далласе, распространялась за его пределами несколькими торговыми представителями - "консультантами по красоте”, которые сначала должны были приобрести бьюти-кейс - стартовый набор с образцами основных косметических и уходовых средств для демонстрации потенциальным клиентам. Консультанты по красоте Mary Kay получали ряд преимуществ - они проходили бесплатное обучение по организации и эффективному проведению мастер-классов для женщин по уходу за собой с использованием продукции компании, имели возможность приобретать продукцию за полцены с целью дальнейшей перепродажи, а также получали процент с продаж за привлечённых торговых представителей.
Несмотря на специфическую структуру, компания Mary Kay стремилась дифференцироваться от компаний, построенных по принципу финансовой пирамиды. В отличие от тех, кто использовал нелегальные методы получения прибыли от продаж, компания Mary Kay заботилась в первую очередь о качестве предоставляемых услуг, а не о массовости сбыта - домашние демонстрации были направлены главным образом на обучение, а не на продажи, что подтверждалось ограниченным количеством гостей - в каждом мастер-классе по уходу за собой могли принимать участие не более 6 человек. Согласно специально разработанным правилам, консультанты не могли покупать продукцию в кредит, оплата осуществлялась на месте. Кроме того, линейка продуктов выпускалась лимитированно, так чтобы консультанты имели полное представление и владели исчерпывающей информацией о каждом средстве.
Территория продаж не имела каких-либо ограничений - консультанты могли привлекать к распространению продукции других агентов в любой точке мира. Компания разработала уникальную поощрительную программу, согласно которой лучший продавец по результатам продаж за год получал розовый Кадиллак в качестве вознаграждения. Впервые роскошным автомобилем был награждён руководитель отдела сбыта в 1967 г., год спустя компания подарила пять Кадиллаков, ещё годом позже - десять, к 1970 г. щедрость компании насчитывала уже 20 розовых Кадиллаков, вручённых лучшим менеджерам по продажам. Позднее компания изменила свою политику и стала награждать автомобилями не представителей топ-менеджмента, а рядовых агентов, сумевших выполнить план продаж. Таким образом, к 1993 г. более 6500 консультантов Mary Kay ездили за рулём розовых Кадиллаков или других личных автомобилей, подаренных компанией.
1960-ые и 1970-ые гг.: Расширение рынка
Успех, которого достигла компания, натолкнул Мэри Кей на мысль о том, что для расширения рынка стоило бы начать выдачу лицензий на производство и продажу продукции под собственной торговой маркой другим компаниям. Однако, поразмыслив, она отказалась от этой идеи, поскольку это лишило бы многих женщин возможности самостоятельно зарабатывать и вынудило бы их вернуться в состояние финансовой зависимости от мужей, что противоречило главному принципу компании. Вместо этого в 1967 г. компания была преобразована в открытое акционерное общество, а средства, вырученные от проведения первичного размещения акций, были использованы для расширения рынка. На Нью-Йоркской фондовой бирже Mary Kay Cosmetics стала первой компанией, которую возглавляла женщина.В 1993 г. масштаб компании достиг таких размеров, что производственная территория равнялась размеру трёх футбольных полей. Кроме того, компания была внесена в регистр Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, что позволяло начать производство и продажи лекарственных средств, отпускаемых без рецепта, таких как солнцезащитный крем и средства для лечения акне.
1980-ые гг.: Кризис
В 1980-ых гг. женщины получили более широкие карьерные возможности, в связи с чем всё больше женщин предпочитали трудоустройство на полный рабочий день, что отразилось на штате компании. Всего за два года, в период с 1983 по 1985 гг., число консультантов Mary Kay сократилось вдвое и составляло всего 100 тыс. человек. Объёмы продаж упали с $323 млн. до $260 млн., поскольку карьерный бум привёл к тому, что женщин, проявлявших интерес к распространению косметических средств, также как и потенциальных покупательниц-домохозяек, становилось всё меньше.Снижение прибыли вызвало опасения среди инвесторов, в результате чего стоимость акций компании значительно упала. Ежеквартальный финансовый отчёт мог негативно сказаться на приоритетах компании, поскольку акционеры имели право потребовать сократить поощрительную программу и заморозить запуск новой продукции, чтобы защитить свои вложения. Обеспокоенные ситуацией, Мэри Кей и её сын Ричард, занимавший пост президента компании, приняли решение самостоятельно выкупить выпущенные акции на общую сумму $315 млн. Выкуп контрольного пакета акций спровоцировал новые трудности для компании в связи с тем, что Налоговое управление США выдвинуло обвинение против Mary Kay в задолженности по налогам в период 1983-1985 гг. Компания защищалась, утверждая, что все отчисления производились согласно закону, однако в 1991 г. дело было решено в пользу Налогового управления, и компании пришлось выплатить $3 млн.
В 1989 г. компания Mary Kay предприняла попытку поглотить своего главного конкурента - Avon Products, однако попытка не увенчалась успехом. Позже компания привлекла других инвесторов, с помощью которых, основав Chartwell Associates, ей удалось выкупить 19,8% акций Avon, а также занять 2 места в правлении. Дальнейшие попытки Chartwell Associates завладеть акциями Avon были пресечены, в результате чего ассоциация, не видя дальнейших перспектив, была вынуждена распродать акции, оставив Mary Kay и её партнёрам всего 3% акций компании Avon, которая так и осталась её крупнейшим конкурентом.
Несмотря на финансовые проблемы и судебные разбирательства с Налоговым управлением, продажи начали вновь расти и достигли отметки $280 млн. спустя год после приобретения компанией статуса закрытого акционерного общества. В 1987 г. Мэри кей Эш стала почётным председателем Mary Kay Cosmetics, в то время как её сын Ричард занял фактическую должность председателя совета директоров.
Начало 1990-ых гг.: Возрождение
Компания Mary Kay Cosmetics дважды была включена в список 100 лучших работодателей Америки в 1984 и 1993 гг. В том же 1993 г. Mary Kay попала в рейтинг "500 лучших компаний” журнала Fortune. В 1992 г. объёмы продаж превысили отметку $1 млрд., более 200 наименований успешно продавались в 19 странах мира через консультантов, число которых составляло более 250 тыс. человек. К 1993 г. штат компании насчитывал уже более 300 тыс. торговых представителей на территории США и за их пределами, а также более 20 млн. постоянных покупателей. Более половины национальных менеджеров по продажам за время своей карьеры в Mary Kay заработали свой первый миллион, кроме того компания ежегодно выделяла $38 млн. для поощрения лучших продавцов.Конкурентоспособность косметического рынка резко возросла в начале 1990-ых гг., несущественные колебания роста производства могли быть обусловлены лишь показателями инфляции. Mary Kay Cosmetics стремилась выйти на международный рынок, открывая подразделения за пределами страны. В 1971 г. было открыто первое подразделение в Австралии, затем одно за другим были открыты подразделения в Канаде в 1978 г., в Аргентине в 1980 г., в Германии в 1986 г., в Мексике и Тайланде в 1988 г., в Тайване в 1991 г., в также в Испании в 1992 г.
К 1993 г. Mary Kay Cosmetics имела торговые представительства по всему миру, в том числе на Бермудах, в Брунее, Чили, Гватемале, Малайзии, Новой Зеландии, Норвегии, Сингапуре, Швеции и Уругвае. Компания была нацелена на расширение деятельности за рубежом, вплоть до приобретения производственного предприятия в Европе. Важнейшей вехой в истории развития компании в этом направлении стало появление Mary Kay на российском рынке в том же году. В течение следующих 2 лет выручка от продаж на территории России составила $25 млн.
Конец 1990-ых гг.: Выход на международный рынок
Ещё более знаменательным стало расширение компании на восток, когда в середине 1990-ых гг. Mary Kay стала открывать подразделения в странах Азии. Одним из самых успешных стало основанное в 1991 г. торговое представительство в Тайланде, где объёмы продаж к 1995 г. составили $29 млн. и продолжали расти, благодаря снижению таможенных пошлин. В 1994 г. продукция Mary Kay появилась в Японии, а в 1995 г. - в Китае. Выход на рынок этих двух стран оказался особенно проблематичным по причине строжайших требований к качеству и составу косметических средств, из-за которых большинство продуктов пришлось переформулировать, а также по причине сложной и недружелюбной политики стран, разногласия с которыми было необходимо урегулировать в ходе длительных переговоров.К 1993 г. оптовые продажи компании составили более $735 млн., а средства по уходу за кожей лица стали самыми покупаемыми в США, превратив Mary Kay в самый популярный косметический бренд. Помимо финансового успеха, компания Mary Kay могла похвастаться званием одного из лучших работодателей Америки, согласно рейтингу журнала Fortune. Спустя 2 года доход от продаж составил уже $950 млн., благодаря чему компания продолжала возглавлять топ лучших производителей косметики и уходовых средств третий год подряд.
В 1996 г. объёмы продаж достигли отметки в $1 млрд., побив все рекорды. В 1997 г. Mary Kay пятый раз подряд становится самым продаваемым брендом средств по уходу за кожей лица и косметики в США. В том же году компания расширяет свой рынок, открыв представительство на Украине, ещё год спустя - в Бразилии.
Несмотря на разные темпы развития и неравномерный спрос в разных странах, международные подразделения оставались важным источником роста продаж для компании в конце 1990-ых гг. Доходы самого успешного торгового представительства в Мексике выросли на 56% в 1997 г., а в 1998 г., спустя 10 лет с момента открытия, доля, которую занимала продукция компании на местном косметическом рынке, составляла 9%. В период с 1995 по 1998 гг. штат компании, занимающийся продажей продукции Mary Kay, вырос на 233%.
Mary Kay надеялась повторить успех в Китае, однако в 1998 г. правительство страны отказалось от сотрудничества с компанией, а позднее и вовсе запретило прямые продажи, что стало катастрофой для недавно открывшихся на территории Китая представительств таких брендов как Avon, Amway и Mary Kay. Компания была вынуждена отойти от своей традиционной бизнес-модели и принять правила розничной торговли для того, чтобы продолжать реализацию своей продукции в Китае. Несмотря на это, Mary Kay удалось вырваться на рынок Гонконга в 1999 г., поступившись некоторыми принципами ради расширения горизонтов.
