Shiseido

Концепция компании

Торговая марка Shiseido была основана в 1872 г. и являлась первым фармацевтическим брендом, созданным по западному образцу, в торговом квартале Гиндза города Токио. Название марки происходит от китайского выражения, примерный перевод которого звучит так: "Почитай силы великой Земли, ибо они и питают жизнь”. Эта восточная мудрость легла в основу миссии компании, суть которой заключается в исследовании ценных ресурсов Земли и их разумном использовании на благо красоты. Результатом политики компании, направленной на создание высококачественной продукции, стало мировое признание в косметической отрасли индустрии красоты и здоровья.

История создания

Shiseido Company, Limited является четвёртой крупнейшей косметической компанией в мире и абсолютным лидером на косметическом рынке Японии. Продукция компании Shiseido (произносится как "ши-сей-до”) представлена в более чем 60 странах мира и включает широкий выбор средств по уходу за лицом, телом и волосами, косметические и солнцезащитные средства, а также парфюмерную линию. В особом ассортименте представлены предметы личной гигиены, биологически активные добавки для красоты и здоровья, лекарственные препараты и фармацевтические средства, доступные только на территории Японии и некоторых других стран. Помимо собственного бренда, компания выпускает на рынок продукцию под дочерними брендами, пользующимися не меньшей популярностью, среди них Aqua Label, Bénéfique, d'ici là, Elixir Superieur, Integrate, IPSA, Maquillage, Tsubaki, Uno.
 
На родине компания имеет сеть магазинов розничных продаж, работающих по франшизе как в крупных торговых центрах, так и в качестве самостоятельных торговых точек, насчитывающих в общей сложности около 25 000 магазинов. Официальные точки продаж Shiseido также есть за пределами страны - например, в Китае. Однако продукция бренда представлена не только у официальных дистрибьюторов, но и в обычных мультибрендовых косметических магазинах как на территории Японии (около 83 000 торговых точек), так и по всему миру (более чем 39 000 магазинов).
 
Кроме того, компания владеет собственным бизнесом, который включает сеть салонов красоты, элитных бутиков и ресторанов. Доходы от продаж косметических средств составляют 79%, 9% прибыли приходятся на средства личной гигиены, в том числе средства для душа и ухода за волосами, а также косметику из сегмента масс-маркет, ещё 11% дохода приносят отрасли, не связанные с прямой деятельностью компании - биологически активные добавки для красоты и здоровья, лекарственные препараты и фармацевтические средства, модные аксессуары, а также продукция для профессионального салонного ухода. При этом около 30% доходов компании на сегодняшний день составляют продажи за пределами Японии, что подтверждает международный успех и востребованность продукции Shiseido. Производство ведётся на 8 заводах в Японии и ещё десятке предприятий за рубежом.

У истоков компании: Первая аптека, созданная по западному образцу

В 1872 г. Юшин Фукухара, в прошлом служивший аптекарем при Императорском флоте Японии, открыл в торговом квартале Гиндза города Токио аптеку под вывеской Shiseido Pharmacy. Это было принципиально новое для тех лет заведение, отличавшееся прозападным стилем, однако его концепция и само название уходили корнями в классическую восточную философию. Один из иероглифов в начертании названия означает "ощущение полноты жизни”, обрести которое, согласно конфуцианству, возможно лишь в гармонии духа, души и тела.
 
Небольшой магазинчик, расположенный в людном месте торгового района города, быстро приобрёл популярность среди покупателей. Индивидуальный подход к каждому клиенту и невероятный выбор высококачественных товаров привлекал как консервативных ценителей традиционных лекарственных средств, так и любознательных искателей западных диковинок. Таким образом, владельцу аптеки удалось соединить древние традиции Востока и новейшие научные достижения Запада.
 
В 1880 г. Shiseido начал собственное производство медикаментов, а в 1888 г. выпустил на рынок инновационный для Японии продукт - зубную пасту. В 1897 г. компания стала продавать косметические продукты, изготовленные по стандартам качества лекарственных средств. Первым подобным средством в линейке Shiseido стал лосьон для тела Eudermine.
 
В конце XIX в. Япония пережила кардинальные перемены, касающиеся внешнего вида женщин, обусловленные постепенным перенятием западных эталонов красоты, которое длилось на протяжении 2 веков с момента ослабления торговых ограничений в середине 1850-ых гг. Женское население страны разделилось на два лагеря: одни придерживались традиций и продолжали выбеливать лицо рисовой пудрой, рисовать графичные брови и собирать волосы в высокую причёску, другие же стремились походить на западных женщин - использовали корректирующий тон для лица, наносили губную помаду и румяна.
 
Японская косметика, так же как и лекарственные средства, изготавливались по старинным традиционным рецептам, которые являлись частью культурного наследия страны и передавались из поколения в поколение на протяжении многих веков с тех пор, как пришли из Китая в VI-VII вв. Ингредиенты, используемые для их производства - измельчённые листья и коренья растений, травы и минералы - также входили в состав новомодных бальзамов и помад для губ, которые по этой причине продавались исключительно в аптеках.
 
В Древней Японии мужчины активно использовали косметические средства, поскольку макияж считался признаком аристократизма и утончённого вкуса. Со временем макияж стал чисто театральным атрибутом, но мужчины по-прежнему пользовались косметикой, поскольку в конце XIX в. заниматься актёрством имели право только мужчины, и актёры кабуки для исполнения женских ролей накладывали макияж. Для театрального грима использовались ядовитые белила с высоким содержанием свинца, что привело к массовым отравлениям и гибели многих актёров.
 
Чтобы предотвратить трагические случаи в будущем, правительство Японии приняло закон о строжайшем контроле качества продукции, который был настолько тщательно продуман и содержал такое количество ограничений, замечаний и требований, что многим западным компаниям пришлось свернуть свою деятельность на территории страны, поскольку процесс переформулировки продуктов в соответствии с новыми требованиями, граничившими с абсурдом, занял бы слишком много времени и требовал больших вложений. Проблема коснулась и местных производителей - на тестирование, одобрение и лицензирование одного продукта уходило целых два года, за это время продукт терял свою актуальность и в его выпуске на рынок уже не было никакого смысла, в результате чего компании несли огромные убытки.

Начало XX в.: Расцвет косметической индустрии

Военные конфликты, возникшие в конце XIX - начале XX вв., затруднили ввоз товаров на территорию страны из-за границы во время первой Японо-китайской войны в 1894-1895 гг., а затем и во время Русско-японской войны в 1904-1905 гг. В этот период продукция Shiseido успешно заменила труднодоступные импортные товары, благодаря тому, что компания сосредоточилась главным образом на производстве косметики, отодвинув фармацевтику на второй план. Кроме того, в 1902 г. Shiseido открыл первый в Японии киоск-стойку с газированной водой - таким образом, продукты питания оставались довольно прибыльным, хотя и не профильным производством компании.
 
Сын Юшина Фукухары, Синдзо Фукухара, возглавлял компанию в этот период и стал её первым президентом в 1927 г. Синдзо, который внёс значительный вклад в развитие компании, в течение 5 лет изучал фармакологию в Колумбийском университете города Нью-Йорка, а затем проходил стажировку во Франции, где новые связи и полезные знакомства помогли ему вывести компанию на новый уровень при участии талантливого директора по маркетингу, Нобору Матсумото, который также проходил обучение в США в Нью-Йоркском университете.
 
Стремительное развитие Токио способствовало процветанию компании, несмотря на военные ограничения в отношении производства и сбыта товаров во время Первой мировой войны. Уже после войны, в 1923 г., который вошёл в историю Японии как год, когда произошло Великое землетрясение Канто, компания пошла на решительный шаг, открыв сеть магазинов розничных продаж по всей стране. Идея сетевых продаж, которая, к слову, была позаимствована 30 лет спустя основателем американской корпорации McDonald's Рэем Кроком, принадлежала Матсумото, который настаивал на внедрении инновационного подхода к развитию компании. Такая стратегия действительно имела успех, позволив значительно расширить рынок далеко за пределы столицы и превратив Shiseido в национальный бренд.
 
Построенный по принципу семейного бизнеса, Shiseido смог соединить семейные ценности и клиентоориентированность, чем и завоевал любовь постоянных покупателей в Токио и за его пределами. Принцип сетевых продаж позволил персонализировать обслуживание клиентов, поскольку магазины, работающие по франшизе, имели возможность уделять больше внимания каждому покупателю и формировать ассортимент в зависимости от спроса в конкретной местности. Таким образом, уровень качества продукции и обслуживания в маленьких магазинах поддерживался на том же уровне, что и в головном магазине в Токио, но был адаптирован под потребности местных покупателей. Владельцы магазинов, получившие франшизу, были трудолюбивы, так же как основатели компании, и вкладывали все силы для того, чтобы завоевать доверие клиентов, работая сверхурочно.
 
Помимо сети розничных продаж, в 1937 г. франчайзеры основали Клуб Камелия, символом которого стало разработанное Матсумото изображение цветка камелии в стиле модерн - позднее символ клуба стал настолько узнаваемым, что в 1915 г. компания сделала его своим логотипом. Члены клуба имели особые именные карточки и получали ежемесячную рассылку журнала с актуальными новостями индустрии красоты и обзором новинок бренда.
 
Рост производства набирал оборот быстрыми темпами, и вскоре компания была преобразована в общество с ограниченной ответственностью, а затем, в 1927 г., получила статус корпорации, выпустив акции на Токийскую фондовую биржу. По счастливому стечению обстоятельств, ни период военных действий, ни последовавшая за ними экономическая депрессия никак не отразились на благополучии компании.
 
К 1940-ым гг. Shiseido стал трендсеттером в индустрии красоты. Даже бомбёжки, разрушившие многочисленные предприятия во время Второй мировой войны, не смогли вывести компанию из строя. Благодаря экономической политике, введённой генералом Дугласом МакАртуром в послевоенные годы, компания была реорганизована, и в 1949 г. её акции снова появились на Токийской фондовой бирже.
 
Став лидером на косметическом рынке Японии в начале 1950-ых гг., Shiseido долгое время не имел серьёзных конкурентов, пока в 1970-ых гг. не началась экспансия западных брендов. Подъём экономики способствовал тому, что в стране появилось больше состоятельных людей, то есть больше платёжеспособных потенциальных покупателей, в связи с чем компания расширила сеть магазинов розничных продаж. В 1952 г. компания открыла сеть магазинов оптовой торговли, специализирующихся на банных принадлежностях - средствах для душа, зубной пасте и других средствах личной гигиены. Годом позже был основан Научный Институт Красоты Shiseido.

1957 г.: Выход на международный рынок

В 1957 г. Shiseido открыл несколько производственных предприятий в Юго-Восточной Азии, а в 1960 г. компания представила свою продукцию на Гавайях. С этого момента началось активное расширение рынка за пределы страны - подразделения компании были также открыты в Нью-Йорке и Милане в начале 1960- ых гг., а спустя 20 лет - по всему миру, в том числе в Сингапуре, Новой Зеландии, Бангкоке, Австралии, Франции, Западной Германии и Великобритании. В 1965 г. компания запустила производство продукции на экспорт - по особым стандартам.
 
В начале 1970-ых гг. Shiseido предпринял попытку завоевать рынок США, однако надежды на успех не оправдались. Около 10 лет спустя, глава зарубежного подразделения компании Йошио Оно, нашёл более эффективный подход, благодаря которому продукция Shiseido наконец получила признание на косметическом рынке США. Эксклюзивная линейка продуктов была предоставлена крупнейшим американским универмагам премиум-класса, включая Bloomingdale's в Нью-Йорке и Bullock's в Лос-Анджелесе. Такая стратегия принесла свои плоды - в середине 1980-ых гг. ежегодный доход от продаж этой линейки продуктов составлял $75 млн. и с каждым годом возрастал на 40%. Подобная стратегия продвижения на рынке была успешно реализована не только в США, но и в ряде других стран, где Shiseido завоевал репутацию высококачественного бренда.

Ребрендинг

В 1970-ых гг. интерес к продукции марки стал падать, возникла необходимость в новой маркетинговой стратегии. К этому моменту владельцы магазинов, которые уже несколько десятилетий управляли делами, достигли пенсионного возраста. И хотя за годы безупречной работы они приобрели постоянных покупателей, привлечь внимание молодого поколения им было не под силу - то, что раньше было чем-то новым, необычным и притягательным, теперь морально устарело. Чтобы завоевать молодую аудиторию, после тщательного анализа рынка компания провела полномасштабный ребрендинг с привлечением современных маркетинговых методик.
 
Известный художник и дизайнер французского происхождения Серж Лютен начал сотрудничество с Shiseido в 1980 г. Уже в следующем году компания представила обновлённую продукцию на китайском рынке. В 1982 г. принципиально поменялась подача продукции - вся линейка была разделена на 5 основных групп по возрастным категориям, в результате чего интерес к марке возрос в несколько раз, превзойдя все ожидания. Кроме того, был значительно расширен ассортимент, а магазины разделены по тематическим категориям - предметы первой необходимости, элитная косметика, хозяйственные товары и бытовая химия больше не продавались в одном месте, а были распределены по специализированным точкам продаж. Несмотря на такое разделение, своим главным направлением компания по-прежнему считала производство косметики, и все усилия в сфере маркетинга были направлены главным образом на привлечение новых покупателей именно к косметическим средствам.
 
Модернизация производства не помешала компании продолжить традиции своего основателя, который стремился к тому, чтобы продукция Shiseido имела не только косметический, но и ухаживающий и оздоравливающий эффект - напротив, разработки в этой сфере становились всё более совершенными. Так, например, в состав средств для ухода за кожей из серии Elixir были введены солнцезащитные фильтры, защищающие кожу от вредного воздействия ультрафиолетового излучения. Кроме того, специалисты компании провели тщательный анализ всех сегментов рынка с целью выявления спроса на определённые продукты. Для старшего поколения пожилых людей была разработана лечебная серия ухода за волосами, направленная на предотвращение выпадения, стимулирование роста волос и улучшение микроциркуляции крови, а также антивозрастная серия средств для ухода за кожей Cle de Peau, призванная активно бороться со старением кожи и ускорять регенерацию.
 
Компания также стала трендсеттером и в сфере физической культуры и спа индустрии, открыв сеть спортивных клубов и ресторанов здорового питания. В 1986 г. Shiseido выкупил права на марку Carita S.A., французский бренд сети салонов красоты и школ визажистов, а в 1987 г. компания открыла собственный салон в Париже под вывеской Alexandre Zouari. Затем в 1988 г., произошло слияние Shiseido с одним из крупнейших американских производителей средств профессионального и салонного ухода за волосами Zotos International, Inc., а ещё год спустя - с одним из ведущих производителей косметики США, компанией Davlyn Industries, Inc.
 
Компания всегда проявляла озабоченность состоянием окружающей среды и, несмотря на огромный спрос, была вынуждена отказаться от выпуска некоторых продуктов после проведения исследований. Так, например, компания прекратила производство средств в форме спреев и аэрозолей, а также упаковки из неперерабатываемых и неразлагаемых материалов. Вместо этого в 1980-ых гг. компания организовала глубокие исследования и тщательное тестирование новой продукции в исследовательских центрах как на территории страны, так и за её пределами. В 1988 г. Shiseido возобновляет производство и продажу фармацевтических средств, не требующих врачебного предписания. В 1993 г. первым лекарственным препаратом, отпускаемым по рецепту, стал Opelead, который использовался в микрохирургии глаза как вспомогательное лечебное средство, способствующее заживлению и восстановлению после удаления катаракты или пересадки роговицы.
 
В конце 1980-ых гг. генеральный директор Shiseido Йошихару Фукухара, внук основателя бренда и племянник Синдзо Фукухара, инициировал реструктуризацию компании, которая продолжалась в течение трёх лет. В результате компания укрепила свои позиции на рынке и подтвердила статус лидера в индустрии красоты, а также смогла открыть два новых исследовательских центра - во Франции в 1988 г. и в США в 1989 г.

Успех на мировом уровне

В начале и середине 1990-ых гг. компания стремилась получить признание на мировом уровне. Отчасти причиной этому послужила политика Японии, когда в 1991 г. правительство объявило о либерализации цен, которая привела к потере контроля над ценообразованием и стремительному спаду продаж на территории страны. Побочным эффектом политики стало появление сети дискаунтеров, реализующих товары по сниженной цене. Такая модель продаж была новым явлением для Японии и пришла с Запада, где дискаунтеры были широко распространены и особенно популярны на территории США. К концу 1990-ых гг. правительство Японии стало постепенно ослаблять торговые ограничения, налагаемые на импорт товаров, и впервые в истории Shiseido столкнулся с серьёзной конкуренцией.
 
В ответ на возникшую угрозу компания, которая по-прежнему стремилась сохранить лидирующие позиции на косметическом рынке, выпустила линию недорогих средств, более доступных в отличие от традиционного ассортимента марки премиум-класса. Кроме того, производство было разделено на два сектора - косметики, создание которой было полностью ориентировано на покупательский спрос, и "косменити”, разработка которых была привязана не к потребительскому рынку, а к стремлению специалистов компании реализовать свои идеи. Оба сектора развивались параллельно и в апреле 1996 г. стали равноценными самостоятельными сферами косметического производства.
 
Помимо кардинальных изменений на внутреннем рынке, Shiseido одновременно переживал период активного развития и на внешнем рынке, расширяя производство путём поглощения других компаний и создания новых предприятий. В 1990 г. компания занялась разработкой парфюмерии, основав Beauté Prestige International S.A. в Париже. Год спустя было запущено производство парфюмерии и средств по уходу за кожей на первом европейском предприятии компании в городе Жьен во Франции. Пробные шаги на косметическом рынке Китая в 1980-ых гг. подтолкнули компанию к тому, чтобы вплотную заняться его освоением в 1990-ых гг. Результатом стало открытие Shiseido Liyuan Cosmetics совместно с Beijing Liyuan Co. В 1994 г. на новой фабрике в Пекине было запущено производство косметики премиум-класса Aupres, разработанной эксклюзивно для китайского рынка и имевшей в итоге огромный успех. К 1997 г. продукция Shiseido была представлена в более чем 130 точках продаж в 32 городах Китая, а также поставлялась в более чем 50 стран мира, в том числе в Ливан с 1995 г., в Бразилию, на Кипр, в Израиль и Турцию с 1996 г., в Чехию, Венгрию, Хорватию и Вьетнам с 1997 г. На фоне активно растущих продаж в странах Азии и Европы компания начала строительство второй резиденции в Тайване в мае 1997 г., а в июне того же года открыла ещё одну производственную площадку в Долине Луары во Франции, которая фактически начала действовать несколько лет спустя.
 
Дела компании по ту сторону Тихого океана развивались не менее успешно. В ноябре 1996 г. Shiseido приобрёл права на северо-американское отделение сети парикмахерских Helene Curtis Inc. у американского гиганта Unilever United States, Inc., в результате чего профессиональная линия средств по уходу за волосами Helene Curtis  стала выпускаться под маркой Zotos - дочерним брендом Shiseido. В начале 1997 г. компания поглотила Helene Curtis Japan Inc., а в марте того же года выкупила четвёртую фабрику на территории США в городе Нью-Джерси, что позволило компании приобрести статус одного из крупнейших мировых концернов в области косметической индустрии.
 
Такая активность за пределами Японии была направлена на достижение целей в рамках пятилетнего плана, который был утверждён руководством компании в 1996 г. Одной из поставленных целей было увеличение чистых объёмов продаж за рубежом с ¥64,5 млрд. в 1997 г. до ¥120 млрд. Фактически доход от внешней торговли вырос с 8% от общего объёма продаж в 1997 г. до 13,4% в 1998 г., а к 2011 г. составлял уже 25% дохода компании.
 
В 1997 г. состоялось ещё одно знаменательное событие - компания отпраздновала своё 125-летие, приурочив к этой дате презентацию своего фирменного средства - лосьона для тела Eudermine. Выбор даты мировой премьеры легендарного продукта Shiseido, который до того момента был доступен лишь на территории Японии, не был случайным - в этом же году исполнялось 100 лет со дня его выпуска.
 
В июне 1997 г. Йошихару Фукухара отошёл от дел, заняв пост почётного председателя, в то время как Акира Джемма, ветеран компании, имевший за плечами опыт работы более 40 лет, стал его преемником, заняв пост президента и генерального директора.
 
Shiseido продолжил покорение мирового рынка под руководством Джеммы, завоевав признание на косметическом рынке Кувейта, России, Польши, Исландии и Финляндии к концу 1990-ых гг. В 1998 г. в районе Сохо в Нью-Йорке открылся первый в США самостоятельно функционирующий магазин Shiseido - аутлет 5S, который позиционировался как бренд косметики и парфюмерии сегмента масс-маркет, разработанный специально для рынка США. В том же году компания продолжила расширение в области салонного бизнеса, поглотив ещё одного американского гиганта, специализировавшегося на производстве профессиональных средств по уходу за волосами - Lamaur Corporation. Китайский рынок, приобретавший всё большую значимость на мировой арене, компания также не оставила без внимания, представив новую марку сегмента масс-маркет Za (произносится как "зи-э”). Годом позже Shiseido заключил соглашение с Sanrio Company, Ltd. на продажу линии средств популярной марки Hello Kitty, включавшей средства для душа, шампуни и детскую присыпку. В том же 1999 г. компания представила косметическую линию премиального качества cié de peau Beauté на мировом рынке.

На пути к возрождению

Продолжая список своих побед, в 2000 г. Shiseido выкупил контрольный пакет акций Laboratories Decléor S.A., крупнейшего французского производителя ароматерапевтической косметики, также приобрёл права на линию средств по уходу за телом и волосами Sea Breeze у компании Bristol-Myers Squibb, которая успешно продавалась на территории США с 1906 г. В том же 2000 г. Shiseido поглотил ещё ряд зарубежных компаний, включая популярную марку профессиональной косметики Nars и известный бренд, выпускающий средства ухода для мужчин, Zirh. Кроме того, компания запустила производство новой линии эксклюзивной косметики совместно с американской фирмой Intimate Brands, Inc. (позднее известной как Limited Brands, Inc.). В 2002 г. был открыт первый магазин Aura Science в городе Колумбус, штат Огайо. Новый бренд не смог завоевать признания на рынке, поэтому компания была вынуждена закрыть сеть, хотя марка продолжила своё существование в качестве лимитированной коллекции в магазинах Victoria's Secret и Bath & Body Works.
 
Длительный экономический спад в Японии привёл к резкому снижению потребительского спроса и росту рыночной конкуренции в борьбе за привлечение покупателей, в результате которой Shiseido четыре года подряд переживал падение продаж в период с 1998 по 2001 гг. В 2001 г. руководство официально объявило о том, что впервые за 55 лет компания понесла убытки, составившие ¥45,09 млрд. ($372,3 млн.), причиной которых стало сокращение пенсионного обеспечения на ¥69,07 млрд. ($570,3 млн.). Вскоре после обнародования финансового положения компании Джемма был отстранён от должности генерального директора и президента - он занял кресло почётного председателя, передав пост Морио Икеда.
 
Для Икеды первый год после вступления в должность был нелёгким из-за продолжающегося экономического кризиса, снижения спроса на внутреннем рынке, а также из-за введения правительством Японии новых требований, регулирующих производство и реализацию косметики. В частности, производителей обязали указывать полный состав на этикетках, что требовало огромных вложений в перевыпуск упаковки продукции. В течение этого года продажи продолжали падать, компания несла новые убытки в размере ¥22,77 млрд. ($177,5 млн.). Однако на фоне кризиса на внутреннем рынке компания приобретала более уверенные позиции на мировом уровне - доход от продаж за рубежом вырос с 18% от общего объёма продаж до 22%. Этот успех стал толчком для нового развития, и в конце 2001 г. Shiseido поглотил известный американский бренд Joico, который вошёл в состав международное подразделение Zotos. Кроме того, в 2002 г. компания запустила новый бренд косметики сегмента масс-маркет FITIT.
 
К 2003 г., благодаря жёсткой политике компании по сокращению товарных запасов, производственных затрат и линейки брендов, Shiseido удалось преодолеть чёрную полосу. Привычная система розничной торговли была усовершенствована при помощи расчётных терминалов, которые позволяли более эффективно отслеживать продажи. Реабилитации компании также способствовал рост продаж в Азии, особенно в Китае, где Shiseido самым продаваемым брендом косметики класса люкс, установив рекордный объём продаж, составивший 25% от общего объёма продаж компании всего за год. В сентябре 2003 г. компания анонсировала запуск сети косметических магазинов в Китае по японскому образцу. В планах компании было открытие более 5000 магазинов по всей стране, преимущественно на побережье, и увеличение объёмов продаж на территории Китая с ¥20 млрд. до ¥100 млрд. к 2008 г.
 
В 2004 г. Shiseido продолжил реструктуризацию внутренних предприятий. В марте компания объявила о том, что к 2006 г. планируется закрытие двух фабрик, расположенных в Киото и Токио. В декабре 2004 г. были проведены массовые сокращения, в результате которых к марту 2005 г. компания досрочно расторгла контракты с более чем 1300 сотрудников, потратив около ¥30,99 млрд. ($295,1 млн.) на социальные выплаты в рамках программы сокращения, что привело к новым убыткам в размере ¥8,86 млрд. ($84,3 млн.) по состоянию на 2005 г.
 
В 2005 г. произошла очередная перестановка руководителей - Икеда был смещён с поста главы компании, заняв кресло почётного председателя, в то время как его место занял Синдзо Маэда, получивший повышение с должности генерального менеджера стратегического планирования до генерального директора и президента компании. Маэда взял на себя реализацию плана по дальнейшей реструктуризации компании, благодаря которой Shiseido должен был не только превратиться в мегабренд, окончательно завоевав любовь покупателей на территории Китая, но и укрепить свои позиции на внутреннем рынке Японии. В рамках этого плана компания решила продолжить создание ярких конкурентоспособных брендов, которые смогли бы прочно обосноваться на косметическом рынке страны в каждом из ключевых сегментов индустрии красоты.
 
Бренд The Maquillage, название которого было позаимствовано из французской мейк-ап индустрии, был запущен в 2005 г. в результате слияния двух известных косметических брендов - Piéds Nus и Proudia. Марка средств по уходу для мужчин Uno появилась в 2006 г. вслед за брендом ухаживающих средств для кожи Aqua Label, продукция которого распространялась через аптеки, и маркой средств по уходу за волосами Tsubaki. Довольно быстро марки завоевали лидирующие позиции, став самыми популярными - каждая в своём сегменте. Чуть позднее в том же году была запущена серия средств Elixir Superieur, позиционирующихся как бюджетные средства по уходу за кожей, и новая косметическая линия Integrate.
 
Одновременно с активным расширением ассортимента компании приходилось соревноваться со своим крупнейшим внутренним конкурентом - вторым по величине и популярности японским производителем косметики Kao Corporation, который стремительно ворвался на рынок страны после поглощения косметического производства Kanebo, Ltd в начале 2006 г. Такой поворот событий предвещал развитие конкуренции и на территории Китая, поскольку Kao объявил о своих решительных намерениях завоевать китайский рынок. Однако благодаря управленческому таланту топ-менеджмента Shiseido, компания была лучше подготовлена к таким условиям борьбы, поскольку уже приобрела значимый вес на мировом уровне и вела активную реализацию стратегии по утверждению статуса мегабренда.

Основные подразделения компании:

Kao Corporation; L'Oréal SA; The Procter & Gamble Company; Unilever; The Estée Lauder Companies Inc.; Kose Corporation.

Краткая хронология ключевых событий в истории развития компании:

• 1872 г. - Юшин Фукухара открывает Shiseido Pharmacy в Токио - первую в Японии аптеку западного образца.
• 1888 г. - Shiseido выпускает инновационный для Японии продукт - зубную пасту.
• 1897 г. - Компания начинает реализацию высококачественных косметических средств, первым из которых стал лосьон для тела Eudermine.
• 1923 г. - Shiseido открывает сеть магазинов розничной торговли.
• 1927 г. - Компания приобретает статус корпорации и получает название Shiseido Company, Limited; акции компании выставлены на Токийской фондовой бирже.
• 1957 г. - Выход на международный рынок.
• 1981 г. - Shiseido представляет свою продукцию на косметическом рынке Китая.
• 1988 г. - Поглощение Zotos International, Inc., ведущего американского производителя профессиональных средств по уходу за волосами.
• 1996 г. - Поглощение северо-американского отделения Helene Curtis, одного из крупнейших производителей салонного ухода за волосами.
• 2001 г. - Первые убытки за 55 лет.
• 2003 г. - Запуск сети розничных магазинов, насчитывающей более 5000 торговых точек, в Китае.
• 2004 г. - Массовые сокращения более 1300 сотрудников.
• 2005 г. - Начало реализации стратегии мегабренда посредством запуска новых брендов Maquillage и Uno.