25-05-2015, 12:39
Вильям Ж. Кеберле (William G. Koeberlé), 12 марта прошлого года утвержденный на должность президента Французской федерации селективной парфюмерии (FFPS) и только что занявший пост президента Европейской федерации продавцов парфюмерии (FEPD), поделился с Premium Beauty News некоторыми подробностями планируемых мероприятий в течение срока действия своих президентских полномочий. Его первая задача: улучшить клиентский опыт.
Premium Beauty News – Вы объявили, что
в течение пребывания на посту президента вашим приоритетом будет
модернизация системы контрактов селективной дистрибуции. Какие задачи вы перед собой
ставите? Вильям Кеберле – Нынешние нормы регулирования вступили в силу в 2012 и будут действовать в течение десяти лет, то есть до 2022 года. Это может казаться далеким будущим, но уже сейчас надо начинать работать над данным вопросом, поскольку именно этот элемент определяет структуру нашего бизнеса. Я думаю, что ключевой момент – это клиентский опыт: товары, приобретенные как в интернете, так и физическом магазине, должны отвечать одинаковым критериям качества. Психология покупателей уже сильно изменилась по сравнению с тем временем, когда мы обсуждали ныне действующее законодательство, а впереди нас ждут еще более значительные перемены.
За последние пять лет значительно увеличилось число покупателей, которые изучают информацию в интернете перед совершением покупки в физическом магазине. Более 70% клиентов селективной дистрибуции обращаются к интернету как для получения информации о продуктах, ценах и новинках рынка, так и в поисках совета, в том числе в блогах. Мы выяснили, что, чем больше покупателей пользуется интернетом, тем больше товаров они приобретают как в физических, так и в интернет-магазинах. Кроме того, совместно с нашими поставщиками мы провели работу по стандартизации технического описания продукции и приведению в соответствие доступной потребителям информации. Сейчас уже созданы все условия для определения типа клиентского опыта, отвечающего условиям цифровой экономики. Каким образом должны быть представлены продукты в интернет-магазинах? Как преподнести советы касательно наших продуктов? Если мы не будем работать над этими вопросами, единственным конкурентным отличием станет цена, и тем самым мы разрушим мечту, воплощённую в нашей продукции.
Premium Beauty News - Согласно ныне действующему законодательству, каждый интернет-продавец должен иметь как минимум один аккредитованный физический магазин. Как вы считаете, это требование находится под угрозой?
Вильям Кеберле- Этот вопрос неизбежно будет поднят. Для нас эта норма – важная гарантия качества предоставляемых магазином услуг. Селективная дистрибуция – это предоставление клиенту не только товаров, но и рекомендаций, а это значит, что к покупателям прислушиваются и дают им возможность тестировать продукцию. Но мы также видим, что поведение покупателей стремительно меняется. Наша главная цель состоит в поддержании клиентского опыта на высоком уровне, в том числе и в интернете.
Например, торговля в формате "click&collect” может дать покупателю очень богатый положительный опыт, если каждому клиенту уделяется особое внимание, и при получении заказов в магазине покупателям дается персональная рекомендация; и напротив, этот формат может быть обезличен, если клиентам предлагается забирать свои покупки из ячейки на станции. Отсюда, крайне важно определить критерии, которые в любых обстоятельствах смогут гарантировать положительные впечатления от покупок.
Premium Beauty News – Вы говорите, что клиентский опыт покупок в онлайн-магазинах неодинаков. Однако создается впечатление, что селективная дистрибуция в Европе также неоднородна.
Вильям Кеберле – Уровень предоставляемых услуг неодинаков, однако он быстро выравнивается. Необходимо иметь в виду, что традиции в разных странах значительно отличаются друг от друга; иногда формат косметических и парфюмерных магазинов не имеет ничего общего с французскими стандартами, на которых базируются нормы законодательства. Но все стараются следовать примеру Франции. Более того, известные компании вносят вклад в процесс развития. Если раньше они заключали договоры с агентами, то теперь они начали открывать филиалы в большинстве европейских стран, что облегчило контроль над каналами сбыта. Это также позволило уменьшить разницу между розничными ценами. Такие перемены были абсолютно необходимы, поскольку наши клиенты все больше и больше путешествуют.
Premium Beauty News – Ваша вторая цель – это обучение.
Вильям Кеберле – Это вторая важная составляющая клиентского опыта. Еще раз повторюсь, тот факт, что поведение клиентов претерпевает значительные изменения, ставит перед нами новые нелегкие задачи! Что мы можем предложить клиентам, которые перед посещением магазина подробно изучили информацию в интернете? Как связать воедино изменение поведения потребителей и цифровой формат магазинов? Необходимо вернуться к стратегии развития обучающих программ, и, возможно, нам стоит черпать вдохновение из систем совмещения образовательных курсов и практического опыта работы, приносящих отличные результаты в таких странах, как Австрия или Швейцария.
Premium Beauty News – Каковы, по вашему мнению, перспективы развития рынка?
Вильям Кеберле – В 2014 году французский рынок сократился (по данным NPD) на 0.6% в стоимостном выражении и на 4.2% в объеме. Но не стоит забывать, что эти данные не учитывают интернет-продажи и продажи продукции частных торговых марок – два сегмента рынка, в которых наблюдался наибольший рост. Что касается продаж онлайн, их объем увеличился с 2% в 2008 году до 5 или 10% в настоящее время в зависимости от бренда. Таким образом, рынок демонстрирует некоторую устойчивость и даже имеет тенденцию к росту в стоимостном выражении, сохраняя при этом стабильный объем, несмотря на появление новых брендов, например, Kiko или конкуренцию между такими крупными игроками, как Yves Rocher or L’Occitane.
Premium Beauty News – Вам не кажется, что цены на селективную парфюмерию выросли слишком сильно?
Вильям Кеберле – По-прежнему продолжает расти роль тех премиальных брендов, которые одновременно увеличили добавленную стоимость и подняли цены. Им удалось вернуться к своей философии, одновременно создавая новые отличительные черты своей продукции и предоставляя своим клиентам дополнительную выгоду. Любой рост должен быть оправдан с точки зрения добавленной стоимости. Однако те бренды, которые не инвестировали в рост добавленной стоимости, но, тем не менее, увеличили цены, теперь столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны частных брендов, которым удалось значительно расширить свой ассортимент и сохранить качество на очень высоком уровне.
